01.購房后市場,我們應關注什么 對于這個大市場,傳統玩家主要在裝修和家居建材兩塊: 家居建材 中國的定制家具生產能力已經全球領先,軟體家具無論產量還是消費量也都已經是世界上最
01.購房后市場,我們應關注什么
對于這個大市場,傳統玩家主要在裝修和家居建材兩塊:
家居建材
中國的定制家具生產能力已經全球領先,軟體家具無論產量還是消費量也都已經是世界上最大的市場。龍頭
歐派家居、敏華控股也早在2018年攜手跨入百億收入俱樂部;在流通端也有華耐、惠泉等強勢的經銷巨頭;而在零售市場,更有紅星美凱龍、居然之家這種大marketplace。根據紅星美凱龍招股書公布的數據,2017年中國家居建材65%的銷售還是走直接2C的零售渠道?？紤]進入連鎖賣場動輒2-3倍的加價率,對比日本等以2B渠道為主的行業生態,這個數萬億市場的流通環節還有巨大的優化空間。
裝修環節
相比其他消費品生產制造-流通-履約服務的成熟鏈條分工,房后領域的裝修環節既包含了一部分工廠的生產制造屬性,還承擔了很多產品的流通和履約服務職能。在中國完成內裝工業化前的很長一段時間內,裝修環節無疑會是整個房后市場重要的一環,考慮到中國目前依然很低的設計師滲透率,裝修作為買房后經歷的第一個環節,對于其他家居建材銷售,還有很強的流量入口價值。除了裝修和家居建材兩部分玩家自身的發展和博弈,房源端的屬性也會很大程度影響裝修和家居建材市場的生態。一線城市二手房/存量為主的市場和三四線及更下沉城市新房主導的市場就有著很大的差異。而隨著新房市場精裝交付政策的不斷落地,原來占市場主流的毛坯房份額也在不斷被其他類型房源蠶食;房開商、公寓運營方、二手房中介等諸多玩家,在經過了規模野蠻增長的階段后,也在借力信息化,把觸手不斷伸向裝修以及家居建材流通,提高單客戶ARPU。
從餐飲行業看裝修行業的困局
作為房后鏈條的重要一環,裝修行業卻幾乎是整個行業鏈條上最分散的存在。這種大行業小公司的特性和餐飲很像:如果拆分現在裝修行業玩家的職責,主要有營銷設計、項目管理和施工交付三部分職能。在現在裝修行業的生態里,工長/工頭身兼項目經理、客服、工程管理、甚至銷售等多項職能,無論在不同裝修公司被冠以什么稱呼,工長這一角色在很長一段時間內,都會是產業鏈條上不可或缺的一員。而憑借高交付質量帶來眾多回頭客的優質工長和小裝修公司,長期都會是裝修市場的重要玩家。而在另一方面,隨著業務規模的增長,對工長、工人的精細化管理的反規模重力也是所有大裝修公司都必須要突破的天花板。但在標準化家裝、批量精裝和工裝領域,業務特性導致公司管理半徑本身就會比傳統家裝公司大,管理問題的反規模拉力相對較弱,收入的理論天花板也會更高。而隨著BIM等信息化產品的應用,裝修行業的管理半徑也在擴大。
他山之石——日本房后生態對中國的啟示
相比歐美這種獨棟建筑為主的住宅類型,同樣高人口密度的日本Apartment占比相對較高,對中國市場的發展也相對更有借鑒意義:
和中國市場相比,日本市場整體的部品化、裝配化程度更高。而對于不同品類的部品,本身品類工業化程度就更高,流通和落地服務在品牌商/渠道主導的體系內也已經非常高效。部品提供商體系完成了中國裝修公司職能中最重管理的施工交付環節。
而在房源端,日本的房地產開發商和二手房中介經過多年發展后也已經很成熟,新房基本都是精裝交付,部分存量住宅翻新也會找地產物業公司;二手房也都會有二手房中介重新裝修完成后才掛到市場上銷售。除了這部分沒有設計營銷需求的房源,對于業主主導的裝修,日本還是世界上室內設計滲透率最高的國家,有專業公司完成設計營銷職能。
而對于中國裝修公司僅存的項目管理(PM)職能。由于部品的工業化程度較高,現場施工很少,項目管理的難度大大降低,基本是由營銷、設計端玩家“順便”完成的。相比中國業主自己承擔部分項目PM角色后“基本都成為裝修專家”的現象,日本業主只用等工期結束后拿到“所見即所得”的效果,無疑是更好的體驗。
02.購房后市場,產業互聯網路在何方?
相比起發達國家房后市場長周期下逐步而緩慢演進的過程,中國的房后市場是在短時間內有多股力量和變化同時在角力:
房后流量從2C主導往2B主導演變
近年,各類家具建材的經銷商尤其是在賣場渠道開店的經銷商都在感慨生意難做了。誠然,房地產不景氣是一方面因素,但另一方面,地產商、裝修公司都在建材家居的流量上游建起了一道道的大壩。隨著精裝房、租賃等趨勢的滲透不斷提高,各類有房源流量的玩家不斷向房后各個品類滲透;裝修等前導環節也把觸手逐漸向后續環節的滲透,房后市場掉到2C零售公海的流量也在逐步減少。
“一站式采購”帶來了決策點的減少
和流量供給端的變化在同步發生的,還有需求側業主對一站式購買訴求的不斷增強。行業主流從傳統的只負責施工的清包模式逐步變成的業主只決策主材的半包模式;而從2014年愛空間在北京開始做整裝套餐至今,5年時間內北京裝修市場的全包整裝套餐滲透率已經達到了30%。傳統的房后領域,設計、裝修施工、主材、定制、軟裝、家具等環節都是不同且相對獨立的決策點,長流程決策中,不同品類都有單獨獲客、售賣的空間,隨著消費者決策點的減少,異業合作/整裝套餐占比也會逐步增加。近年不同品類的
上市公司接連提出全品類的大家居戰略,也是一種變相的“一站式采購”體驗。在“一站式采購”下,家居建材行業的營銷價值會變弱,但優質供應鏈/產能的整合者,尤其可以完成好終端履約交付的渠道,都會有長期價值。高效的物流等基礎設施提供商也會在行業發展中有一席之地。
裝配式裝修大勢所趨
中國房后裝修賽道的整體裝配化比例依然較低,現場濕作業的占比仍居高不下。一方面,整體裝配式內裝解決方案的公司在快速發展;另一方面,類似集成吊頂、定制家具等裝配化發展較快的部品也在逐步脫離現場作業進行工業化,比全屋裝配化更早完成部品裝配化。隨著中國內裝工業化的不斷完善,中國的產業分工也會更向日本現狀靠近。
03.裝配式對行業的全面重塑
裝配式裝修其實是一個不折不扣的舶來品,上世紀50年代,日本開啟裝配式住宅探索的時候,中國就引入了這個概念,后來的五十年間,改革開放大潮中大量的農民工搶了裝配式裝修的風頭,裝配式裝修在中國的進程一度停滯,而與此同時,在美國、日本以及歐洲等國,裝配式裝修卻逐步發展并獲得了較高的市場占有率(在瑞典新建住宅占比高達80%),相關產業也進入了成熟階段。
通過幾十年的發展,中國的工業產值目前位居世界第一,但伴隨著社會的發展、人口素質提高的同時,中國農民工的數量卻是在逐年遞減。根據2019年的兩會數據,中國農民工的數量在2010年到2018年八年間減少了85%,并且每年還在以2800萬左右的速度遞減,勞動力的大幅減少,受到最大沖擊的自然是勞動力密集型行業,就比如裝修行業。傳統裝修一直是一個重人力的行業,重度依賴裝修工人的個人手藝,但客觀事實是工人越來越少。于是曾經被冷落的裝配式裝修又被裝修行業重新重視了起來,因為它給出了一個裝修行業人力減少的解決方案:不重人力,重工業的進行裝修。
簡單來講,裝配式裝修是將傳統現場施工的模塊通過工廠智能化、機械化、系統化生產,經過進一步打磨處理之后,將成品搬到現場進行組裝,這樣就極大的減少了人力,在現場安裝環節只需要對工人簡單培訓既可以順利開展裝配,對人的要求比起傳統裝修降低了很多,任何一個人只要簡單培訓即可完成整個安裝流程。同時現場作業環境較濕法作業無噪音、無灰塵、無污染,未來再改造時也能做到非暴力拆除,回收再利用。對于年輕人來說這樣的作業環境脫離了年輕一代所討厭的老一輩工人農業社會的勞作味道,徹底進入工業社會的工作氛圍,讓工作更體面,不再灰頭土臉。
當然,裝配式裝修在人力減少的環境壓力下進入市場后,優點也被大幅凸顯了出來,節水90%、工期縮短80%、能耗降低70%、工費降低60%,節約交付成本、時間,這些優點反過來也成為了裝配式裝修后來被推行的動力。因為契合了國家綠色發展的目標,從2016年起,政府就通過一系列政策推動裝配式裝修在我國的發展,在相關政策中明確指出2020年全國裝配式建筑比例將達到15%以上,2025年這個比例將力爭達到30%。
2018年中國總GDP為90萬億,其中裝修行業占比6.7%,產值規模6.2萬億,以裝修主體來分又分為公裝3萬億,家裝3.2萬億,可見家裝市場規模之大。而相較于工裝客戶訂單規?；?、品質一致化的要求來講,家裝客戶一千個家就要有一千種樣子,工期可以長一點,但品質不可以馬虎,對裝配式裝修的滲透就提出了艱難的考驗。
所幸的是國家又提出了精裝房計劃。目前我國精裝修房占新房裝修市場的比例約20%,未來還會不斷提升——建筑業“十三五”規劃明確要求:2020年城鎮新開工全裝修成品住宅面積達到30%。精裝修房占比不斷提升,就意味著房地產開發商會越來越成為裝修行業的核心客戶,如此一來,這部分家裝領域的C端市場很大部分就變成了B端。
另外那部分的家裝市場,包含一部分的新房裝修以及越來越成為家裝市場主體的存量房翻新,而隨著時代觀念的進步,在這部分市場,越來越多的消費者會選擇整裝的方式進行裝修,這樣資源會進一步集中到裝修公司,但難題就是裝修公司要如何讓消費者接受裝配式裝修呢?
曾經有過一個關于家裝的調查,調查結果發現消費者們對于裝修結果關心的程度遠勝過過程。消費者對于整個裝修過程其實只是希望了解簡單的三個問題:我的家裝出來什么效果?裝修的質量怎么樣?裝下來要多少錢?至于什么樣的工藝裝出來的房子與其它工藝有什么不同,消費者們并不關心。
觀察消費者的三個問題,再比照裝配式裝修流程,就會發現單獨的一個環節是解答不了消費者三個問題中的任何一個的,需要理順、走通完整個裝配式裝修的流程后才能真的回答消費者的問題,而也只有回答了消費者關心的問題,裝配式裝修才會真正有可能大量走進家裝市場。
04.那么走通整個流程的難點在哪里呢?
難點在于產業協同
一直以來,裝修行業里大家都相對獨立,信息不互通、互相間不信任,溝通的成本非常大,一個企業一做就做成了超人,樣樣都要自己做,這樣一來做不大,二來難以技術升級,缺少累積的多樣數據。大家基本都是處在一種森林法則下,造成了行業低端、雜亂的各種現象。而BIM的出現讓整個行業的信息互通從技術上得到了簡化。
在建筑、裝修歷史當中,最早人們是趴在一張紙上進行手工繪圖,協作效率非常低,80年代后隨著數字化的賦能,行業開啟了2D數字化制圖的時代,可以實現文件復制,多人傳閱修改。后來有了3D技術,實現了真實世界的立體映射,而相較于2D,3D更易于理解不需要專業人士翻譯,協作效率得到了進一步的提升。BIM則是在之前3D的基礎上增加了更完整、更全面的數字信息,使得無論是甲方、設計師還是施工人員都能夠理解所看到的圖,并且可以實現看到一個局部就能理解局部和整體之間的關系。如此一來,似乎通過一張BIM圖跑通這個裝修流程已經快要變成現實了。
比企業們走得更快的是國家,早在2003年政府就出臺了相關政策推行BIM技術。在《關于推進建筑信息模型應用的指導意見》中明確指出到2020年末,國有資金投資為主的大中型建筑,中報綠色建筑的公共建筑和綠色生態示范小區等,項目勘察設計、施工,運營維護中,應用BIM的項目率要達到90%。高校專業也新增了BIM技術課程,人社部也擬發布了建筑信息模型技術員這樣的新職業。
當行業的信息能夠真正互通的時候,必然的結果就是標準化、工業化以及產業協同,由此各個節點都將得以加速、升級。
接下來讓我們回到文章一開始的那個疑問,裝配式裝修年是否會迎來爆發?答案既是肯定的YES,也是當然的NO。說YES是因為在工裝市場,裝配式裝修已然起飛,工期短、極致性價比成為了它天然的可復制優勢,在未來五年內裝配式裝修的市場占有率大概率會極速提高。而說NO的原因則是在家裝領域,面對多樣化消費者需求,破局產業協同成為了裝配式裝修發展的攔路虎,而數字化的發展是解決這個問題的重要關鍵因素。
受一線資本青睞,秒象有望成為行業領頭羊
事實上,這不是高瓴資本第一次下注裝修企業,在其千億投資版圖中,圍繞地產、建筑裝飾、家居裝修SaaS領域參與投資布局多家企業,包括地產生態領域的“明源云”、數字建筑平臺服務商“廣聯達”、全空間云設計軟件企業“酷家樂”,對于秒象科技的投資,將進一步完成對于裝配式內裝軟件的布局。至此,在裝修領域各個賽道中都有極力扶持的選手,按照高瓴絕妙的投資眼光來看,此次投資的秒象科技將極有可能成為裝配式裝修行業領頭羊。
目前,整個產業的關注重點開始從手工業向工業化過渡,大家似乎都對工業化賦予了較高的期待值,或許這將會是整個產業的發展形態和走向規?；男陆夥?也是資本關注這個行業的投資熱點。在裝配式內裝新賽道里,工業化進程加速已經成為不可逆的趨勢,很多過去不曾看到的選手,如今慢慢浮出水面,悄悄發力裝配式內裝領域,但是在裝配式軟件領域,還沒有出現真正的大玩家。而秒象科技憑借資深的行業背景和專業的技術優勢,運用信息化提升運營及交付效率,在一定程度上推動整個產業的效率水平上了一個臺階,這也是真正吸引資本的地方。
瞄準裝配式軟件賽道,秒象助力產業化升級
秒象科技于2020年5月注冊成立,是國內領先的裝配式內裝軟件提供商。本著推動裝配式內裝行業發展的強烈使命感,幫助傳統裝修向裝配式裝修轉型,以及推動裝配式企業快速迎合市場,提升效益。
旗下產品——秒象軟件,由裝配式產業第一線團隊研發設計,是國內裝配式行業首套集在線設計、智慧制造與現場交付一體化的全鏈路服務系統平臺,為裝配式行業提供設計、拆單、生產、交付、工人安裝等場景一體化解決方案。
雖然成立時間不長,但卻有著非常清晰的目標和發展方向,從創立之始,一直堅持作為裝配式內裝軟件提供商的角色,打造行業標準化Sass軟件,解決行業核心痛點。本著這樣的信心和決心,秒象科技圍繞數字化裝配系統不斷打磨和完善,做出了符合市場期望的產品。一經誕生便收獲了不少忠實用戶,已與超過30家主流建筑及材料企業展開戰略合作,以出色的服務水平得到了業內的高度認可。
高瓴資本對裝配式內裝軟件的入局押注,某種程度上,代表了資本視角下的產業新機遇,也是在為行業的新趨勢投票。未來,秒象科技在資本的加持下將走向如何,是否可以成為行業領頭羊,我們拭目以待。
秒象簡介
秒象科技,專注大家居產業裝配式數智化升級,聚焦空間計算、全息光場等人機交互關鍵前沿技術,自研裝配式內裝設計BIM軟件,運用實時三維圖形渲染、實時三維資源動態調度等技術提升軟件計算效能,融合了海量部品部件模型進行超大規模三維預訓練,形成裝配式體系AIaaS應用服務,打造在線設計拆單、渲染出圖、制造管理、項目管控協同、一鍵派工等裝配式生態全鏈路解決方案,通過“數字設計+數源流通+數據賦能”,推動全產業裝配化標準體系建設,帶動大家居行業向數智化轉型躍升。
